從1984到2006， 22年的歷史中沒有一家中國企業(yè)借助于體育營銷讓自己品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度和銷售力得以持續(xù)性的提高，都是曇花一現(xiàn)，花錢賺吆喝。比如："第五季"，"奧克斯"，還有快被人忘記的"永久"等。
因?yàn)槠溆休^高的關(guān)注率，因此借助體育賽事開展的營銷活動(dòng)不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷售額的目標(biāo)，更重要的是體育運(yùn)動(dòng)所推崇的公開、公平、公正的精神更能使產(chǎn)品的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平。所以，精明的商家往往抓住體育運(yùn)動(dòng)背后蘊(yùn)藏著的無限商機(jī)，大打體育營銷戰(zhàn)。
今夏的德國世界杯已經(jīng)讓部分中國企業(yè)嘗到了體育營銷的甜頭。07年的女足世界杯，08年的奧運(yùn)，2010的亞運(yùn)會(huì)將陸續(xù)在中國舉辦。很多企業(yè)家和營銷專業(yè)人士們已經(jīng)叫喊到：未來3-5年將是中國企業(yè)的體育營銷時(shí)代。
事實(shí)上，中國企業(yè)的體育營銷可以追溯到84年洛杉機(jī)奧運(yùn)會(huì)，那一年，“健力寶”這個(gè)名不經(jīng)傳廣東三水地方飲料隨著中國健兒的摘金奪銀一夜之間成為“東方魔水”，火遍大江南北�？墒�，今天的“健力寶”已經(jīng)名存實(shí)亡。一個(gè)讓中國營銷界和中國企業(yè)界不得不認(rèn)真思考的問題：從1984到2006， 22年的歷史中沒有一家中國企業(yè)借助于體育營銷讓自己品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度和銷售力得以持續(xù)性的提高，都是曇花一現(xiàn)，花錢賺吆喝。比如：“第五季”，“奧克斯”，還有快被人忘記的“永久”等�？v觀中國企業(yè)22年的體育營銷史我們可以診斷出中國企業(yè)體育營銷的“三大病癥”。
一、 暈眩癥-----不知所向，目標(biāo)混亂。
為什么要贊助這個(gè)賽事？這個(gè)賽事觀眾群的結(jié)構(gòu)是什么樣？你的目標(biāo)是什么？諸如這樣的問題中國企業(yè)家們的回答通常是：這賽事看的人多，想擴(kuò)大品牌知名度，提高銷售額等模糊的答案。因而我們經(jīng)常就會(huì)看到許多風(fēng)馬牛不相及的體育營銷。比如用足球明星羅納爾多作形象代言人的“金嗓子喉寶”就是一個(gè)失敗的體育營銷形式。一個(gè)大眾使用的清咽潤喉類產(chǎn)品與羅納爾多這個(gè)被稱之為“外星人”足球巨星的關(guān)聯(lián)是很微小的。要知道羅納爾多是腳來征服球場(chǎng)，而不是用嗓子。如果說是為吸引那些能到現(xiàn)場(chǎng)加油、吶喊的球迷們， “球迷皇帝羅西”應(yīng)是最佳的代言人，因他是中國球迷的絕對(duì)偶像。
企業(yè)進(jìn)行體育營銷的根本目的，是以體育賽事為載體，借助贊助、冠名等手段，來推廣自己的品牌和產(chǎn)品。體育營銷最基本的功能就是建立或改善企業(yè)、品牌和產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，通過把體育文化融入到品牌文化中，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同。所以企業(yè)在進(jìn)行體育營銷之前，首先，梳理清楚自己的產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費(fèi)群、營銷目標(biāo)。其次，分析借助的體育賽事所能影響到的觀眾與自己品牌，或產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費(fèi)群是否相關(guān)、是否有某種內(nèi)在的聯(lián)系。兩者的相關(guān)度、一致性越高，體育營銷的效果就越好。再次，結(jié)合自身需要，整合優(yōu)勢(shì)資源，制定詳細(xì)執(zhí)行方案。最后，對(duì)每次執(zhí)行的體育營銷進(jìn)行評(píng)估。這方面如：“ADIDAS”、“安利”都是中國企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。你可能永遠(yuǎn)不會(huì)看到“ADIDAS”贊助世界花樣滑冰錦標(biāo)賽，“安利”也許永遠(yuǎn)不會(huì)用F1車手做產(chǎn)品代言人。
二、 單純癥-----認(rèn)為體育營銷等于冠名、贊助、廣告或促銷。
中國很多的企業(yè)家們認(rèn)為體育營銷就是花錢去買個(gè)賽事冠名，贊助某項(xiàng)賽事，或以賽事的名義做廣告和促銷。所以我們常會(huì)看到很多企業(yè)花了大錢去贊助某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，去冠名某項(xiàng)賽事后萬事大吉，沒有下文。例如“維達(dá)紙”是中國女排的贊助商，但除了女排姑娘們的胸前廣告以外，你就很難看到維達(dá)紙業(yè)圍繞排球所做的品牌其它推廣形式。再比如德國世界杯期間，國內(nèi)的商家非常看好這一商機(jī)，于是他們就在CCTV的《豪門盛宴》、《我愛世界杯》等世界杯專題節(jié)目中插播廣告，比如雅紳特、王老吉、血兒。但他們僅此而已，也沒有相應(yīng)的營銷組合。
實(shí)質(zhì)上單純的冠名，或贊助，廣告和促銷從來就不是成功的體育營銷，必須和其他營銷手段密切配合，才能獲取更好效益�！肮Ψ蛟谠娡狻�。冠名，或贊助只是說明你花錢購買了借助某體育活動(dòng)的入場(chǎng)券，還需要根據(jù)品牌的營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃，圍繞自己品牌的核心訴求點(diǎn)去整合所有的資源（媒體、經(jīng)銷商、終端等）進(jìn)行整合營銷傳播。這方面的費(fèi)用可能是冠名，或贊助費(fèi)用的1至3倍。作為奧運(yùn)會(huì)top贊助商的可口可樂在亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，不僅沒有停留在贊助所換回的幾塊廣告牌，而且實(shí)施了主題為“運(yùn)動(dòng)迷至上”的營銷戰(zhàn)略，開展了包括了贊助圣火傳遞、建奧運(yùn)模擬城、設(shè)紀(jì)念章交換中心、免費(fèi)贈(zèng)飲等一系列活動(dòng)，耗資約6億美元。
這方面作為中國IT業(yè)巨子的聯(lián)想集團(tuán)在2006都靈冬奧會(huì)期間的體育營銷就非常值得借鑒和學(xué)習(xí)。作為2006都靈冬奧會(huì)所有計(jì)算機(jī)設(shè)備的贊助商，聯(lián)想集團(tuán)并沒有固封在用設(shè)備贊助所換回的廣告回報(bào)上，而是在都靈開展了一場(chǎng)步步為營的體育營銷大戰(zhàn)。首先，終端客戶方面，聯(lián)想集團(tuán)首席運(yùn)營官、首席市場(chǎng)官們分別帶領(lǐng)美國、EMEA(歐洲、中東和非洲)、亞太、印度等業(yè)務(wù)大區(qū)的客戶親臨都靈冬奧會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，光看奧運(yùn)比賽進(jìn)行親密接觸和溝通；另外，聯(lián)想成立了由100個(gè)客戶組成的“聯(lián)想奧運(yùn)拉拉隊(duì)”。其次，產(chǎn)品層面，聯(lián)想在冬奧會(huì)期間舉行了全球新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布兩款新品，并在全球各大電視媒體、紙質(zhì)媒體和網(wǎng)站進(jìn)行大量的廣告投放，配合冬奧會(huì)推廣“Lenovo”的形象與聯(lián)想產(chǎn)品。
為了在冬奧會(huì)上讓世界不僅知道“中國有一個(gè)聯(lián)想Lenovo”，還要讓他們了解整個(gè)聯(lián)想集團(tuán)的產(chǎn)品、服務(wù)和品質(zhì)。聯(lián)想集團(tuán)在都靈建立 ‘聯(lián)想之家’接待站，在奧運(yùn)村和新聞中心建立了7個(gè)“聯(lián)想網(wǎng)吧”，每天光顧網(wǎng)吧的各國運(yùn)動(dòng)員、記者達(dá)幾百人，“聯(lián)想網(wǎng)吧”成為都靈冬奧會(huì)不能錯(cuò)過的熱點(diǎn)，來自世界各國的運(yùn)動(dòng)員們?cè)诼?lián)想網(wǎng)吧里度過了美好的時(shí)光。2006年3月9日，剛從都靈冬奧會(huì)歸來，聯(lián)想集團(tuán)迫不及待地召開“聯(lián)想2006都靈冬奧英雄會(huì)”，請(qǐng)來冬奧會(huì)獎(jiǎng)牌獲得者(同時(shí)也是聯(lián)想代言人)楊揚(yáng)、申雪、趙宏博、李妮娜等人與媒體見面。伴隨著中國奧運(yùn)健兒在冬奧會(huì)上取得的佳績，國內(nèi)和全球的媒體發(fā)出了同一個(gè)聲音：“都靈冬奧會(huì)有兩支中國隊(duì)伍作戰(zhàn)，一支是中國奧運(yùn)健兒，一支是中國聯(lián)想隊(duì)伍”。
三、 近視癥-----目光短淺，小富即安。
體育營銷是非體育產(chǎn)業(yè)與體育活動(dòng)雙方之間的資源重新配置的深層次合作，主要是品牌的推廣，企業(yè)追求的應(yīng)該是長遠(yuǎn)的、持續(xù)的影響力。比如可口可樂連續(xù)贊助奧運(yùn)70多年，終于使自己成為世界飲料的第一品牌，并且在全世界深入人心。而中國的企業(yè)很少從品牌戰(zhàn)略的角度去思考體育營銷的問題，在很多企業(yè)家眼里體育營銷不過是一種“短平快”的戰(zhàn)術(shù)、一塊打響知名度的敲門磚或簡單的促銷工具。這樣的理解和缺乏持久性的戰(zhàn)略指導(dǎo)，導(dǎo)致中國企業(yè)體育營銷成為曇花一現(xiàn)的即興表演。
2002世界杯期間，健力寶公司以3100萬元買斷央視獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，打算走體育營銷之路，事實(shí)上，利用世界杯的轟動(dòng)效應(yīng)也確實(shí)讓“健力寶”新品牌“第五季”一炮走紅。但由于健力寶缺乏持續(xù)性的體育營銷戰(zhàn)略，或根本無戰(zhàn)略可言。世界杯過后，“第五季”的廣告便換成了時(shí)尚、前衛(wèi)形象的濱崎步為代言人。結(jié)果原本靠3100萬元換來的“體育概念”與后來的“時(shí)尚、前衛(wèi)”發(fā)生沖突，消費(fèi)者根本不明白“第五季”到底代表什么樣的品牌文化。體育營銷成為健力寶一種變向的“燒錢”游戲。
如果說三星、可口可樂、VISA等國外知名品牌的成功體育營銷離我們太遠(yuǎn)，也不一定完全符合中國國情，那么安利為適應(yīng)中國市場(chǎng)的體育營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是給中國企業(yè)上了一堂課。1998年國家對(duì)傳銷下達(dá)禁令，安利公司面臨巨大挑戰(zhàn)。變則通。2001年11月，紐崔萊成為奧運(yùn)會(huì)指定贊助商。從此體育營銷正式成為安利在中國市場(chǎng)上的主要營銷戰(zhàn)略。
2001年，人們?cè)陔娨暫蛨?bào)紙的廣告中第一次看到了安利紐崔萊。奧運(yùn)跳水冠軍伏明霞成為紐崔萊的第一個(gè)形象代言人。2002年6月，安利開始推廣“紐崔萊健康跑”活動(dòng)，并邀請(qǐng)奧運(yùn)長跑冠軍王軍霞領(lǐng)跑，此活動(dòng)延續(xù)到廣州、上海、沈陽和杭州，將近20萬人參加。
2005年，安利敏銳地觀察到姚明在NBA的成功和影響。是年夏季，安利紐崔萊推出了新的產(chǎn)品代言人——中國男子籃球隊(duì)主力球員易建聯(lián)。同年9月，安利和美國職業(yè)籃球協(xié)會(huì)（NBA）共同在中國舉辦首屆“少年NBA”賽事達(dá)成合作協(xié)議，在國內(nèi)15個(gè)城市舉辦為期三個(gè)月的籃球賽。同時(shí)，安利紐崔萊以NBA在中國的正式市場(chǎng)合作者身份，在這些城市同時(shí)舉行營銷，推出“安利紐崔萊家庭籃球技巧挑戰(zhàn)賽”，以及“安利紐崔萊系列營養(yǎng)講座”。安利正是用這種持續(xù)不斷的體育營銷戰(zhàn)略為安利產(chǎn)品打開了市場(chǎng)的掘口和插上騰飛的翅膀。
總之，只有明確賽事與自己產(chǎn)品或品牌的關(guān)聯(lián)，并通過一個(gè)循序漸近、系統(tǒng)整合的過程，才能讓消費(fèi)者與企業(yè)借助體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生產(chǎn)生共鳴，才能讓品牌、產(chǎn)品深入人心。否則單憑一次或幾次的炸作是很難將品牌的核心傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可的。
紹 兵：中國公關(guān)協(xié)會(huì)藝術(shù)委員會(huì)委員，職業(yè)策劃人，現(xiàn)任某知名策劃機(jī)構(gòu)首席策劃師。擁有深厚的營銷理論和策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，六年來一直致力于旅游、快消、體育、醫(yī)藥、地產(chǎn)等行業(yè)的研究和營銷策劃工作。曾主持內(nèi)蒙古烏拉蓋湖品牌包裝策劃、江西潤心野茶油年度公關(guān)策劃；曾參與淄博城市營銷策劃，淄博聊齋城的營銷策劃等。E-mail:flyboydai@hotmail.com，電話：13641175082